中国消费品市场未来走向

总体而言，知名度的高低与市场份额的大小基本一致。众多市场占有率第一位的品牌，其知名度也是第一位。对于经常性消费品，消费者对最佳品牌的认同基本上与市场占有率第一名的品牌相一致，而耐用性消费品则不尽相同，这主要是由于消费者需求、经济收入能力、消费习惯等不同所造成的。

●耐用消费品市场前景广阔，但竞争亦趋激烈

1998年经常性消费品的购买率基本与往年保持一致，购买率的高低依照必需的程度排列。前五名依次为：牙膏（81．5％）、食用植物油（75．1％）、味精（74．2％）、洗衣粉（72％）、香皂（71％）。耐用性消费品的拥有率与前三年相比，除电子琴、彩电、照相机、洗衣机、电冰箱等五类下降外，总体呈上升趋势。空调、VCD、移动电话三类耐用消费品的拥有率有较大增长。一部分耐用品拥有率呈现上升趋势，但总的拥有率仍然很小，昭示了相当广阔的市场前景。例如个人电脑、摄像机两类，其拥有率已占到7．4％和2．3％。

本次调查涉及到的60大类商品中，只有为数不多的类别出现一枝独秀的局面。例如雀巢咖啡（85．7％）、喜之郎果冻布丁（79．8％）、可口可乐（48．2％）等。

在大多数类别中，各品牌市场占有率较为均衡，市场竞争非常激烈。能够在如此激烈的竞争中保有市场占有率第一的位置，更加不易。例如羽西化妆品（8．7％）就是在激烈竞争中脱颖而出的。

●国货市场占有率升高，地方品牌优势突出；国外知名企业来势汹涌。

令人高兴的是，本次调查共有35大类商品的市场占有率排名第一的品牌为国有品牌，例如长虹彩电（19％）、小天鹅洗衣机（19．4％）、红塔山卷烟（15％）等等。其中还不乏一批后来居上的品牌，例如南孚电池（19．4％）由1997年市场占有率第二位一跃成为1998年市场占有率第一位。一向重质量的中国消费者由喜爱购买进口货转为青睐本国的名牌产品，国有品牌市场呈现出喜人的势头。这说明中国民族工业的振兴使消费者对国有品牌有了足够的信心。

与往年相比，今年的地方性品牌优势突出，中国市场的区域性品牌分割明显。由于消费习惯、企业网络、产品地方性偏好等原因，各种消费品的市场占有率在各地区之间有较明显的区域性差别。同时，地方性的品牌保护主义与区域性政策，成为阻碍国有品牌成长与发展的瓶颈。有些地方性品牌的市场占有率名列前茅，而一些在全国市场占有率位居前列的品牌，在部分城市占有率却并不很高。

目前，在全球一体化趋势下，一些国外知名企业利用其生产与管理优势，与中国本土资源优势相结合，大力推行规模化经营，在中国国内激烈的品牌市场竞争中高居榜首。有的甚至占据绝对优势，如可口可乐公司的可口可乐（48．2％）、雪碧（18．4％）、芬达（13．6％）三种产品包容了“碳酸饮料”市场近80％的份额。

●消费者眼中“质量第一”

今年，我们增加了“消费者在购买商品时的重视因素”一项，这些因素是：知名度、价格、质量、广告、购买方便程度、朋友推荐等。对绝大多数商品来说，“质量”都是第一考虑，其次是“价格”和“知名度”。对耐用性消费品而言，“广告影响”、“朋友推荐”的影响程度也较大，大多在25％以上。